Товарный знак

Фирменный блок и его элементы


Опубликовал DeadStiks
26 апр 2014 г. в 05:03

Я не претендую на роль эксперта по фирменному стилю, но в интернете все чаще сталкиваюсь с неверным толкованиям элементов фирменного стиля. Одним из серьезных заблуждений является определение логотипа. Все чаще его определяют как знак-идентификатор фирмы или компании.

Самое, на мой взгляд, интересное, что данное определение логотипа приводят так называемые «профессионалы своего дела» – дизайнеры и дизайн-студии. В связи с чем, я решил разобраться в этом вопросе и найти корректные определения элементов фирменного стиля компании, которые в первую очередь отвечают за ее идентификацию потребителем. Данными элементами обычно выступают логотип и товарный (фирменный) знак.

 

 Вот какое определение логотипа дается в доступных всем словарях на Яндеск.

Логотип (от греч. «lógos» – «слово», «týpos» – «отпечаток») – оригинальное специально разработанное начертание или изображение полного (сокращенного) наименования фирмы или ее товаров, выполненное графически оригинальным способом. Логотип регистрируется и является словесной частью товарного знака и специально разрабатывается фирмой в целях привлечения внимания к ней и ее товарам.

Вот и получается, что лого, так зачастую называют логотип для краткости, вовсе не какая-то завитушка или картинка, а ни что иное как «слово», то есть название фирмы.

Графический элемент для идентификации фирмы, используемый на товарах, называют фирменным знаком, который как раз и является тем самым отличительным и ярким знаком, картинкой или символом.

Различные комбинации перечисленных выше элементов фирменного стиля образуют так называемый товарный знак.

Товарный знак (товарная марка) – словесное, изобразительное, комбинированное или иное обозначение, «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

В дополнение полученной композиции некоторые фирмы приводят лаконичный и яркий слоган (девиз фирмы) – послание потенциальному потребителю информации, которую он не смог получить из логотипа и фирменного знака. Зачастую присутствующий слоган в товарном знаке дает понять потребителю, что может предложить ему данная фирма.

Вот основные три элемента, из которых формируется товарный знак. За исключением логотипа остальные элементы могут как присутствовать, так и отсутствовать в товарном знаке.

Яркими примерами компаний с товарным знаком, включающим в себя лишь логотип, являются Coca-Cola и SONY. Это является ярким примером того, когда люди называют товарный знак компании ее логотипом и не ошибаются. У данных примеров также есть и слоганы конечно: у Coca-Cola – «Always Coca-Cola» и у SONY – «make.believe», – но их можно увидеть или услышать чаще в телерекламе, нежели прочитать на продукции.

Второй случай сочетания элементов более интересен, когда фирма идентифицируется не по логотипу, а по фирменному знаку. Самым ярчайшим примером является как не удивительно гигант своего дела компания, которую известна всем как Apple. Сегодня интернет просто пестрит надкушенными яблоками (фирменный знак компании) разных мастей. Почему руководство решило сделать брендом именно фирменный знак, а не логотип? Ответ, думается, кроется в официальном названии корпорации, которое звучит как Apple Computer. Ясно, что в данном случае логотип фирмы проигрывает по многим позициям ее фирменному знаку: он более объемен, шрифт его особо ничем не примечателен, что усложняет идентификацию продукции фирмы потребителем. Если сравнивать логотип Apple Computer, Inc. с логотипами его потенциальных конкурентов на рынке компьютерной техники, например, с ACER, то станет ясно, почему именно надкушенное яблоко.

Еще одним ярким примером является логотип музыкального телеканала MTV. Нужно очень постараться найти человека, которому не будет знаком фирменный знак этого телеканала. Но убираем этот фирменный знак, и у нас остается ничем не примечательный логотип «Музыкальное Телевидение» («Music Television»). Что за музыкальное телевидение? Уже не совсем понятно.

Третий случай – противоположный второму: фирма иеднтифицируется потребителем по логотипу. В данной ситуации в формировании бренда в пределах элементов товарного знака основной упор идет на логотип при этом фирменный знак особой роли не играет, и им зачастую пренебрегают или его попросту не выделяют. Так например, никогда бы не подумал, что у компании BOSCH, которая является достаточно известной, имеется по мимо логотипа фирменный знак: рекламные ролики ограничивались лаконичным логотипом. Что олицетворяет данный знак, предполагать не берусь, он просто есть. Второй момент связан с умелым вплетением фирменного знака компании в общую конструкцию ее товарного знака, который в итоге попросту отдельно от логотипа не считывается, как в случае с компанией Royal Canin, выпускающей корма для собак и кошек.

Существуют также примеры товарных знаков, логотип и фирменный знак которых являются самодостаточными, т.е. считываются потребителем как в общей композиции, так и по отдельности друг от друга. В качестве примера можно привести фирмы Nestle и Nike.

Вот основные варианты исполнения товарного знака, то есть знака, который размещается на товаре (продукции) фирмы. Неудивительно, что в связи с множеством вариантов комбинаций элементов товарного знака люди что угодно готовы называть логотипом. Логика потребителя срабатывает просто: есть фирменный знак, то он и есть логотип компании, нет его, то логотипом является то, что есть, то есть обычно это как раз сам логотип и есть.

Еще более делает данную ситуацию запутанной, тенденция удаления логотипа из состава товарного знака. Все чаще компанию представляют одинокие значки, что объясняется отсутствием у современных людей времени на чтение. Ведь куда проще идентифицировать компанию по фирменному знаку. С другой стороны, если человеку компания не знакома, то наврядли он о ней узнает без ее названия, которое отражает отсутствующий в товарном знаке логотип.

Вернемся же к началу нашей статьи, а именно к нашим профессионалам – дизайнерам и студиям дизайна. Именно они предлагают в своих технических задания на разработку «логотипа», скрывающихся под непонятным для российских людей, но очень модным словом «бриф», выбрать один тип «логотипа» из огромного количества вариантов. Там и комбинированный тип, и интегрированный, и динамический. В этих же рамках выбора «логотипа» предлагается огромный выбор вариантов оформления фирменного знака, который выдается за логотип: персонаж, лигатура, вензель, орнамент и прочее.

Как уже говорилось ранее, товарный знак может быть представлен всего способами: первые два как раз комбинированный и интегрированный способы, также только фирменным знаком или же только текстовое решение с подобранным шрифтом. Это все способы представления товарного знака. Но есть дно "но": как сообщают специалисты, занимающиеся регистрацией товарных знаков (марок), без логотипа (текстового названия) товарные знаки в РФ не регистрируются. В дизайне логотипа выбор ограничивается подбором шрифта и способом отображения названия.

В настоящее время самым ценным продуктом является информация. Образ современного человека включает в себя наличие юридических знаний достаточных для отстаивания своих прав. Незнание законов не освобождает граждан от ответственности. Также дела обстоят и с разработкой как товарного знака, так и фирменного стиля в целом, то есть не знание элементарных принципов их разработки не дает вам гарантии того, что вы работаете с заявленным профессионалом.

Для того чтобы избежать данной ситуации необходимо:

  • прежде чем оформить заказ, потратьте немного своего времени пусть даже на поверхностное изучение принципов и элементов разработки фирменного стиля;
  • не имеете возможности ознакомиться самостоятельно с моментами разработки товарного знака, то поручите это поверенному, который разберется в данных вопросах;
  • пообщайтесь с исполнителем: задайте ему вопросы о разработке товарного знака, его подходе к работе, тем самым убедитесь в его компетенции;
  • внимательно ознакомьтесь с техническим заданием: если оно достаточно объемно, то это может свидетельствовать о том, что исполнитель пытается внушить вам глубину проработки вопроса разработки знака, хотя в реальности большая часть информации может даже не использоваться. Основная информация, которую необходимо знать исполнителю обычно переносится в брендбук в виде миссии бренда;
  • после предоставления исполнителем разработанных вариантов товарного знака полезным оказывается проверка на оригинальность в интернете, так как некоторые компании, и это факт, потому как сам сталкивался с этим, не особо себя обременяют поиском оригинальной идеи, а берут все лучшее из сети.

Это всего лишь несколько пунктов, которые помогут вам обезопасить себя и свою фирму от траты впустую ваших средств и времени.


Просмотров 3769
/0

У Вас недостаточно прав для оставления коментария!

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru